刚当上爸爸的张先生最近仍然在考虑到给宝宝卖一份少儿意外险，让他深感凑巧的是，就在那几天，微信朋友圈给他启动时了微保的少儿意外险广告。页面进来后张先生找到，这款保险的确保范围和保险费，都极为合乎他的心意，索性必要就下了单。 与张先生心有灵犀，协助他去找获得理想保险产品的，当然不是什么谜样力量。而是保险公司使用数字营销手段，通过大数据分析对客户群体作出画像，洞察客户市场需求，从而构建精准的广告启动时。 在金融业数字化营销转型的浪潮中，东面腾讯生态体系极大的流量入口，算法技术以及客户服务能力，腾讯广告毫无疑问是这一领域的“头号玩家”。 2019年，腾讯广告在银行、保险、证券等金融业务领域快速增长很快。
“银行业务方面，除此前的信用卡和品牌宣传类广告，腾讯广告引进了小微企业债、ETC等更加多银行系由业务。保险类业务也从常规的品牌传播更进一步扩展到重疾险、医疗险、年金类等各种产品及业务。”近日，腾讯广告方面在拒绝接受《证券日报》专访时回应。 零售时代“大象”如何触达“小客户”？ 近年来，随着消费沦为中国经济快速增长的第一驱动力，金融业的服务方向也悄悄再次发生巨大变化，从为投资服务的金融改向为消费服务的金融，大零售时代的来临沦为行业共识。另一方面，中国已是数字经济大国，第三方支付蓬勃发展，用户习惯、场景等随之发生变化，某种程度对金融服务数字化的能力明确提出了新的拒绝。 “这种变化对传统金融机构导致很大的影响，客户将近线下网点来了，如何去找寻客户？” 12月17日，在主题为“金融焕‘新的’——金融企业如何做到数字化营销机遇”的论坛上，国家金融与发展实验室副主任、中小银行研究基地主任曾刚告诉他《证券日报》记者，这正是当前金融机构大大向线上迁入的原因，金融机构内部业务流程也开始再次发生转变，特别是在是在和客户的交互方面。 如果说从前“大象们”只偷“西瓜”（大客户），现在他们必须学会偷“芝麻”（一对一服务）。 “这个时候，怎样洞察客户群体，对人群做出更加精准的画像，理解他们想什么，然后以更加较低的成本、合适的渠道，把产品传送给他们，就出了在零售末端客户运营的仅次于痛点。”他说。 这也倒逼金融业在营销上减缓数字化转型。当日论坛上，微众银行企业直通银行部市场营销负责人曹辰回应，数字化营销对微众银行来说至关重要。“微众银行和传统银行不一样，完全没线下银行网点可供用户筹办业务，这意味著如果没数字化营销、没一个数字化入口，我们的客户无法和银行再次发生关联。” 微保广告投放总监李明亦回应：“对于保险行业，我们期望通过数字化营销需要精准寻找客群，然后把他必须的产品讲解给他，这对保险来说十分最重要，如果在适合的场景给用户讲解涉及的产品，用户的出售意愿不会大大强化。” 除了流量，腾讯广告还能获取什么？ 数字化营销势在必行，但对传统金融机构来说，只能靠自身来推展却力有不下狱。 如何运用不道德数据去更佳地理解客户群体，再行为用户引荐适合的产品，这就必须外部资源的赋能。此外，广告投放的时机和场景也十分最重要，而传统金融机构很难不具备在互联网末端精准投入的能力。 “像腾讯这样的头部机构，其资源、能力，可以给传统金融机构数字化转型获取相当大的承托。”他说。 作为国内领先的广告营销平台，腾讯广告为外界所理解的相当大一部分，是其极大的流量入口。据Questmobile数据统计资料，目前腾讯旗下产品占有国内43.8%用户流量份额，位居国内第一。 “腾讯生态里的流量，分成社交场景、资讯场景、娱乐场景等，基本上覆盖面积用户从早上睡觉到晚上睡所认识到的所有场景。此外，腾讯广告的优量汇资源还覆盖面积10W+优质的头部App。”腾讯广告金融行业营销总监李伟杰在论坛上回应，“全景相连”是腾讯广告的核心能力之一，并由此创建多维标签体系，如人群属性类、兴趣偏爱类等，协助广告主全方位理解消费人群。 流量之外，腾讯广告侧重点评的另两大核心能力是数字智慧与人本体验。数字智慧是基于腾讯业内领先的AI技术以及数据，利用智能投入系统老大广告主提升转化成。人本体验，即以用户体验为导向，“（广告）让用户会实在做作，不愿拒绝接受，甚至去自发性传播。” 至于这些核心能力如何为金融业数字营销赋能，李伟杰用三个角色来定位腾讯广告在营销各阶段中的起到：前期是“用户雷达”，通过超级流量池和领先的数据分析能力，协助广告主精准寻找并瞄准用户群体。中期是“转化成专家”，通过创新方式、一站式创新工具、以及原始的转化成链路产品，协助广告主低成本运作并最后达成协议高效转化成。后期复盘则是“品效卫士”，获取多种临床工具多维度检测营销效果。 “把复盘投入效果应用于到下一次营销中，就是一个滚雪球的效应，就越扯越少，更佳地协助广告主达成协议营销目的。”他说。 密码金融机构拓客、留客情绪 拓客与留客向来令其许多金融机构在营销时倍感情绪。线下渠道触达客户无以，随着互联网流量红利的消失，线上拓客的流量成本也更加喜，即便顺利拓客，如何留客也是众多难题。有金融机构内部统计资料，线上拓客一个月萎缩客户15%，三个月大约萎缩过半。 “对我们来讲，因为流量更加不受注目，线上化营销更加多，所以对于新的客户的拓展，成本压力十分大。”曹辰坦言。他回应，微众银行自由选择数字营销合作平台十分重视三点：一是较慢寻找很多客户的能力；二是成本高效率；三是入口友好，客户不愿在这个入口里办理业务。 “腾讯广告老大我们同时解决问题了这三个问题。”他说，特别是在是在成本方面，“当对客户理解更加多、加深之后，我们的客户单价成本也正处于比较高效率的状态。” 李明亦回应，微保与腾讯广告合作是看上其两大特点。一是从前端的拓客、竖井，后端的落地、接续，在整个链条上，腾讯广告都获取了十分完备的解决方案。尤其是通过广告，将小程序、微信公众账号、企业微信原始的串联一起之后，对整个的产品转化成、用户存留都有十分大的协助；二是腾讯广告可以通过有所不同场景重复警告和性刺激目标客户。 “我们不期望用户立刻买保险，但是我们期望传送的信息是，当用户必须买保险时优先回想我们。腾讯广告需要从聊天到新闻、视频等，覆盖面积国人生活的习惯，对于我们来说是十分好的场景触达。”他说。数据表明，微保在腾讯广告投放期间，构建了300%的保单快速增长。 探寻数字化营销新的场景 值得一提的是，在助力金融机构数字化营销方面，腾讯广告也在积极探索新的场景新的玩法，其中之一就是企业微信。 企业微信3.0版本月底12月23日月上线。企业微信此次升级对外开放了客户朋友圈能力公测，企业成员可以公布专业内容到客户朋友圈，协助客户解读产品信息，还可与客户展开评论对话，为企业专业服务获取了更加高效的“二次触达”工具，同时也增加了企业广告、推展信息对用户的睡觉。 这毫无疑问意味著腾讯广告的战车上又多了一台强力引擎，需要为金融企业获取更加多链路转化成产品，低成本运作助力高效拓客。 回应，李伟杰回应：“我们期望和客户一起做到能力的资源共享，再行反过来应用于到合作中，这种良性的齿轮变形式的行进不会让大家都回头的更佳”。
